Os novos rumos do varejo mundial

Entregar uma experiência de varejo (leia-se, compra) sem “ruídos”, emocional e que gere uma experiência agradável. É assim que você cria clientes para toda a vida. Mas, graças à tecnologia que permite o engajamento instantâneo e a mudança nos valores e no comportamento do consumidor, as empresas de varejo estão experimentando uma interrupção implacável. Para entender essa ruptura tecnológica, o evento anual da NRF – National Retail Federation é um dos melhores caminhos.

Não existem certezas, mas há algumas indicações sobre o que vem por aí para varejistas do mundo todo. Isso inclui o mercado de móveis e interiores. Confira as oito tendências.

1. CRIAR BONS CONTEÚDOS É ESSENCIAL

O crescente desafio de atrair clientes para as lojas tradicionais diante da competição com o comércio eletrônico foi o pano de fundo para muitos varejistas e fornecedores. Experiências imersivas são importantes, mas a principal questão levantada é: qual a relevância de oferecê-las? Qual a plataforma e ferramenta vai promover essa experiência? Ela agregará algo à jornada do consumidor, seja dentro da loja ou no e-commerce?

A criação de conteúdo é o início da construção dessa experiência. Segundo Jeff Gennette, CEO da Macy’s (rede de lojas de departamentos), o tema é a origem desse repertório que será criado. Essa mensagem também deve ser repassada pelos colaboradores, deixando claro o envolvimento que cada time terá sobre aquele conteúdo. A partir daí, é necessário desenvolver um storytelling (história) potente e que envolva os clientes de forma completa. A Macy’s, inclusive, utiliza a cultura de startup “Test and Learn”, que parte do princípio de “testar e aprender” para inovar.

2. A IMPORTANTE JORNADA DO CLIENTE

O público também ouviu Jeff Gennette falar sobre a reinvenção da trajetória do cliente durante a experiência de compra. “Temos que facilitar a jornada do cliente. Quando ele está em nosso aplicativo, site ou em nossas lojas, isso tem que ser fácil para ele. É preciso engajamento e interação com o cliente. As lojas, independentemente se físicas ou digitais, têm que ser um local de entretenimento”.

Aliás, a multicanalidade e as pessoas no centro das relações foram um dos principais focos dos debates da NRF 2019. Complexo, esse cenário exige uma combinação entre inovação, velocidade e gente. Equalizar essas variáveis da equação é o desafio recorrente para todas as organizações. Nos EUA, por exemplo, 78% dos varejistas admitem que não conseguem oferecer uma experiência de compra que envolva todos os seus canais de venda.

Brian Cornell, CEO da Target – segunda maior retail store dos EUA, também mencionou quatro etapas para se manter à frente das expectativas de seus clientes:

1. Sempre comece com o consumidor.
2. Esteja disposto a reinvestir no negócio.
3. Esteja disposto a reinvestir nas lojas.
4. Esteja disposto a se perturbar / se reinventar.

3. O PONTO DE VENDA SE REINVENTA

Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral do Grupo GS& Gouvêa de Souza, destaca que o PDV (ponto de venda) evoluiu para o PDX (loja exponencial). Essa evolução, explica, traz o desafio de oferecer tudo junto e misturado para atrair, reter e ampliar a satisfação dos clientes. Em linhas gerais, a loja exponencial é o caminho pelo qual a antiga loja incorpora novas funções e atividades – muito além da venda de produtos. O PDX se transforma num ponto de experiências, educação, informação, relacionamento, alimentação, orientação, serviços, entretenimento, lazer e… até compras.

A ampliação dos vetores lazer e alimentação é um campo atraente, como mostra a marca de luxo RH – Restoration Hardware. O que era um pequeno café dentro da loja se transformou num restaurante. Atualmente, alguns dos espaços de compra nos EUA e Canadá reúnem café, restaurante e sala de degustação para vinhos, além do varejo de móveis e outros artigos de decoração. Isso inclui produtos para bebês, crianças e adolescentes.

Esse cenário, explicam consultores de varejo, atende uma demanda dos consumidores que buscam hiperconveniência. Ou seja, significa criar mais facilidade, disponibilidade e conveniência.

4. EXPERIÊNCIA NO CENTRO DAS DISCUSSÕES DA NRF 2019

Sim, tecnologia é importante, todavia, como vimos acima, o fator “gente” e as experiências são determinantes. Por isso, outro ponto repetido à exaustão na NRF 2019 foi a importância da experiência do cliente na loja física. Lee Pedersen, vice-presidente executivo da consultoria WD Partners, apresentou exemplos de lojas nas quais os produtos estão literalmente em segundo plano. A Nike Innovation Lab, em Nova York (EUA), tem seis andares e incorpora a tecnologia digital. Com o celular na mão, os clientes podem escanear as peças num manequim e elas são enviadas diretamente para o provador.

5. MARCAS NO COMPLEXO CENÁRIO DO VAREJO

Existe um movimento que passa a tratar as marcas como uma cultura. Isso vem se desenvolvendo de forma constante, à medida que os jovens consumidores compram com base em atitudes em relação à responsabilidade corporativa e à consciência social. Muitas empresas percebem agora a importância de se comprometer com um objetivo maior e envolver os funcionários para que vivam os valores da marca. Isso é importante para equiparar a cultura interna à identidade exterior.

Isso significa que os varejistas – todos na verdade – devem responder às demandas por práticas comerciais mais éticas, cadeias de fornecimento mais sustentáveis ​​e menor impacto ambiental. Ao mesmo tempo, devem fornecer uma experiência impecável e atraente em todos os canais de contato com a marca. É o cliente que escolhe onde deseja interagir. Por fim, os varejistas devem entregar as compras de e-commerce o mais rápido possível.

6. VENDA DIRETA, SEM LOJAS FÍSICAS

Uma nova categoria de varejo, que vende diretamente para as pessoas, também foi alvo de discussão na NRF 2019. O “fenômeno” não para de crescer nos Estados Unidos e na Europa, e é um dos segmentos acompanhados com atenção no setor. Em geral, essa ação está concentrada em pequenos artesões ou negócios que conseguiram criar uma relação de confiança com seus consumidores.

Muitos dos produtos que fazem sucesso nessa venda direta, como calçados, roupas e alimentos, têm como base o fato de serem sustentáveis e ambientalmente corretos. Isso faz com que conquistem as redes sociais como poucas marcas. A proximidade e feedback dos consumidores também permite um constante aperfeiçoamento e troca de informações sobre os produtos.

7. RFID – IDENTIFICAÇÃO PARA APRIMORAR E AGILIZAR PROCESSOS

Muitos expositores levaram à NRF soluções com a tecnologia RFID. Ela permite que os processos de produção, embalagem, logística, estoque e varejo sejam captados e medidos a cada nova ação. E, já dentro da loja, é possível saber quando um produto é movimentado e se ele encerra ou não sua jornada no checkout.

As tags implantadas nos produtos são o ponto que os conecta aos sensores, responsáveis pela captação dos movimentos em tempo real. Captar estas informações abre portas para um mundo muito maior: a integração desses dados ao sistema de inteligência artificial, processando-os em softwares baseados em machine learning (aprendizado automático). Em resumo, isso permite reunir conhecimento para aprimorar processos e experiências.

8. NRF 2019 APOSTA NA TECNOLOGIA INVISÍVEL 

Do lado da tecnologia de ponta, uma das inovações apresentadas na NRF 2019 estava relacionada ao “frictionless checkout”. Algo como pagamento sem atrito, cuja proposta é entrar e sair de uma loja sem ter que ficar na fila ou abrir uma carteira. A ideia, é claro, tenta replicar o modelo das lojas Amazon Go, nas quais o cliente escaneia um código QR na entrada da loja, pega os produtos que quiser e pode ir embora. As compras são debitadas automaticamente.

Novos desenvolvimentos também estão sendo impulsionados pela IA – Inteligência Artificial, com a utilização de dados comportamentais e de atitudes. Temos ainda a Realidade Virtual e Aumentada, do Reconhecimento Facial e da Íris, e a disseminação que a voz irá representar como novo canal de comunicação digital. Por hora, Amazon com a Alexa e o Google Home Assistant dominam esse mercado. Isso faz imergir um mundo totalmente novo e desafiador para o varejo, marcas e gestores.

Se você acha isso muito distante, pense em todos os dados dos clientes que entram na loja ou compram online. Como seu estabelecimento usa esses dados para ajudar o cliente? Como eles te auxiliam a criar novas oportunidades de negócios? Mídia, parceria, relacionamento, vendas etc. Sabendo separar os dados, tudo isso representa uma vantagem competitiva importante.

Por Carlos Eduardo Souza.